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3年奠定10年地位——金正大肥業(yè)帝國策劃記實
作者：李天 時間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)經(jīng)營的終極目的，就是經(jīng)營企業(yè)在未來社會中的位置。
企業(yè)眼下的經(jīng)營目標，除了實現(xiàn)硬性的經(jīng)濟指標外，更進一步的意義，在于實現(xiàn)軟性的戰(zhàn)略目標，即奠定三年不落伍的成長基因，并在兩三年內(nèi)奠定企業(yè)十年的地位，最終奠定企業(yè)在未來社會中的堅實地位。
經(jīng)濟指標可能需要在未來才能實現(xiàn)，但地位是今日奠定的。
十年磨一劍
成立于98年的金正大公司，座落在山東省臨沂市臨沭縣，在一無原料掌控資源，二無生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)勢，三還存在著物流上的先天不足的情況下，銳意改革，精誠思變，以每年都幾乎100％的增長速度，成就了企業(yè)跨越式超常規(guī)發(fā)展，銷售收入從2002年的1.6億元、2003年的3.2億元、2004年的6.6億元、2005年的10.6億元到2006年的16億元，銷售各類肥料近100萬噸，一舉成為2006年度最具成長性十強企業(yè)之一，擠身化肥行業(yè)第一陣營。
地位正在形成，腳步并未停止，金正大國際仍將繼續(xù)發(fā)力，意在2007年實現(xiàn)銷售收入25個億，2008年實現(xiàn)40個億。
十年磨一劍，劍指化肥行業(yè)的未來王者。
萬總的雄圖大略
金正大國際的領(lǐng)軍人物萬連步總裁，是一位典型的智慧型商人，“高調(diào)做事、低調(diào)做人”便是他的風格。出身技術(shù)的萬總，先天具有對產(chǎn)品創(chuàng)新的敏感，也正是源于萬總對創(chuàng)新的堅持，金正大國際引領(lǐng)了行業(yè)營銷的新風向，從多品牌戰(zhàn)略，到3個16、3個17，以及產(chǎn)品包裝的革命性突破，無一不為行業(yè)人士折服，既開創(chuàng)了化肥行業(yè)的新型營銷模式，又不斷地提出行業(yè)進步的新標準，從而實現(xiàn)了企業(yè)的成長，也推動了行業(yè)的發(fā)展。
在萬總的智慧里，“謀共贏”是企業(yè)極其重要的經(jīng)營理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與合作伙伴共贏、與員工共贏。在對待合作伙伴上，萬總說過這樣的話：“我們的合作伙伴有一個大的變化后，我們的業(yè)績自然而然就會有一個大的提高。包括渠道客戶、技術(shù)合作伙伴、合作的政府機構(gòu)、合作的咨詢機構(gòu)等。以前是市省級的專家，以后就會是全國甚至是世界知名的專家來參與合作，把伙伴的能力提高了，我們的能力自然而然就提高了�！�
正是源于這樣的思想與觀念，04年底，我們與金正大國際在品牌營銷上達成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開始了金正大肥業(yè)帝國之路的探索。
陷入問題
合作伊始，我們驚嘆于企業(yè)從無到有，從小到大的飛速發(fā)展，卻也不得不面對快速發(fā)展所帶來的一系列問題：
· 基礎(chǔ)管理薄弱，工作效率低下；
· 營銷體系不健全，隊伍建設(shè)跟不上公司的發(fā)展；
· 引入了符合農(nóng)業(yè)升級的復(fù)合肥換代產(chǎn)品控釋肥，但概念認識略為超前，如何升級？如何換代？如何切入？如何推廣？
· 在競爭壓力下，傳統(tǒng)復(fù)合肥領(lǐng)域需不需要上高塔？如何為傳統(tǒng)復(fù)合肥注入市場興奮點？
· 是否需要進行資源基地的異地擴張？
· 如何突破公司多品牌發(fā)展戰(zhàn)略所帶來的整體體量大，單個品牌弱的難堪局面？
· 如何改善產(chǎn)品品類品種極其繁雜，包裝物料生產(chǎn)運輸成本高執(zhí)不下，企業(yè)利潤遭遇稀釋的怪圈？
· 如何改變小市場、大銷售的格局，真正使企業(yè)符合現(xiàn)代營銷的需要？
· ……
都是問題，都很著急，都需要解決。
可如何解決呢？
戰(zhàn)略決定出路
多年的品牌營銷策劃經(jīng)驗告訴我們，當企業(yè)面臨的問題較為分散、頭緒特別多、各種問題似乎處于獨立狀態(tài)、問題越解決越多、企業(yè)對問題的認識也五花八門且易變甚至前后不一致、問題的主次難以界定之時，通常是由根源不明確所引起的，也就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略定位不清晰所致。
金正大企業(yè)到底是一家什么樣的企業(yè)？
金正大企業(yè)的戰(zhàn)略定位是什么？
一場用腳思考的市場走訪開始了。我們根據(jù)企業(yè)的市場情況，兵分三路展開市場摸排：山東線、華中線（河南、湖北）和華南線（鹽城、上海、福建、廣東、海南）。以山東線為例，我們由臨沭出發(fā)，走訪了青州（大流通市場）——壽光（蔬菜基地）——濰坊——安丘——平度（農(nóng)業(yè)大縣）——萊州——棲霞（蘋果之鄉(xiāng)）——莒縣——金鄉(xiāng)（大蒜之都）——騰州（過去的農(nóng)業(yè)縣）——莒南——郯城（銀杏）。整體市場走訪歷時一個多月的時間，在不斷的溝通與碰撞中，化肥行業(yè)的戰(zhàn)略競爭格局日漸清晰了起來。
中化：
· 全成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；
· 行業(yè)“巨無霸”，上中下游一體化，有通過價格清理市場的戰(zhàn)略企圖；
· 資源優(yōu)勢獨特，極難模仿。
撒可富：
· 差異化戰(zhàn)略（生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備）；
· 復(fù)合肥第一品牌，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)造就性價比優(yōu)勢；
· 備遭模仿與跟隨，高塔雙塔即為一例。
洋豐：
· 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；
· 擁有上游資源，“世界的品質(zhì)，中國的價格” ，未來之星；
· 資源優(yōu)勢明顯，難以模仿。
芭田：
· 集中化戰(zhàn)略（區(qū)域）；
· 市場推廣先行者，區(qū)域強勢品牌，但在區(qū)域擴張中，戰(zhàn)略方向搖擺不定；
· 其先進的營銷理念及其初期的集中化戰(zhàn)略，值得借鑒。
其他眾多的化肥品牌，有一部分基本上都是以上戰(zhàn)略先行者們的翻版與綜合，絕大部分根本就不存在清晰的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定出路，對于這些企業(yè)來說，只要他們的競爭戰(zhàn)略一天不明晰，那么他們的前路就一天走不遠。
那么，我們的戰(zhàn)略出路在哪里呢？
兩個木桶理論
對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略沒有對錯，只有適合與不適合。
在企業(yè)的適合性選擇上，營銷學中存在著兩個木桶理論：
傳統(tǒng)木桶理論認為：木桶的最大盛水量不取決于最長的木板，而取決于最短的那一塊木板。在戰(zhàn)略選擇上主張補短，以此來建構(gòu)企業(yè)的全系統(tǒng)能力，實現(xiàn)系統(tǒng)致勝。此理論曾風靡一時， 但在實際應(yīng)用中卻不盡完美。俗話說人無完人，更何況是一個企業(yè)，該理論誤導(dǎo)了企業(yè)去從事自己并不善長的事，結(jié)果往往事倍功半，特別是在需要快速反應(yīng)的今天，往往是殘敗的短板尚未修復(fù)，市場的機會已經(jīng)消失。因此，又出現(xiàn)了新的木桶理論。
新木桶理論認為：營銷木桶不是靜止的木桶，而是一個動態(tài)的木桶。當長板足夠長時，會帶動短板的上升；情況不濟時，還可以把木桶傾斜，依靠長板獲得更大的盛水量。新木桶理論在戰(zhàn)略選擇上主張加長，使長板更長，以此作為企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢來獲取成長空間，實現(xiàn)優(yōu)勢致勝。
光榮與夢想
我們相信，我們?nèi)蕴幱谝粋�優(yōu)勢致勝的時代，所以在傳統(tǒng)的企業(yè)SWOT分析上，我們?nèi)趸似髽I(yè)的短板分析，著重分析了企業(yè)的優(yōu)勢和機會，并在充分考慮市場戰(zhàn)略競爭環(huán)境的前提下， 實施了企業(yè)的戰(zhàn)略定位選擇。
我們放棄了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，放棄了生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備上的差異化戰(zhàn)略，選擇了集中化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略。即集中于經(jīng)濟作物領(lǐng)域，實施產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略定位的形象表述為：
肥業(yè)科技先導(dǎo)者
肥業(yè)科技的戰(zhàn)略定位，反映在企業(yè)具體的經(jīng)營上，一舉使得企業(yè)的發(fā)展方向從低技術(shù)含量的傳統(tǒng)復(fù)合（混）肥料轉(zhuǎn)向為高技術(shù)含量的、以控釋肥為代表的新型肥料，“科技”成為企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，在企業(yè)的發(fā)展中的貢獻率將大大提升，并將指導(dǎo)企業(yè)所有的經(jīng)營行為，即凡能夠?qū)Α胺蕵I(yè)科技”戰(zhàn)略定位實現(xiàn)正向累加的行為，均是企業(yè)鼓勵的行為；而凡不能實現(xiàn)正向累加的行為，均不在企業(yè)的考慮之內(nèi)。曾經(jīng)困擾企業(yè)的上不上高塔、進不進行資源基地的異地擴張等問題，現(xiàn)在都不再是問題了；而和各農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)、大學院校的合作，就成為了企業(yè)戰(zhàn)略定位的具體體現(xiàn)，組建新型技術(shù)研究院，籌建博士后工作站，成立全國農(nóng)化服務(wù)中心等工作，都躍上了企業(yè)的議事日程。
先導(dǎo)者的形象表述，意在改變行業(yè)的現(xiàn)有格局，脫離原有的低技術(shù)低層面，進入到一個更符合我國農(nóng)業(yè)升級與持續(xù)發(fā)展的“大農(nóng)業(yè)”高度，持續(xù)推動行業(yè)整體技術(shù)進步。同時，先導(dǎo)者還體現(xiàn)了金正大將以“科技興農(nóng)”為經(jīng)營使命，持續(xù)進行科技變革的決心，最終從肥業(yè)科技先導(dǎo)者成為肥業(yè)科技領(lǐng)導(dǎo)者，對社會、對企業(yè)、對農(nóng)民均實現(xiàn)科技創(chuàng)造收獲的光榮與夢想。
驚世之作
明確了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，接下來就是如何實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略定位的具像化？此重頭任務(wù)自然而然地落在了企業(yè)的專利產(chǎn)品控釋肥身上。
那么，又如何打造具有企業(yè)戰(zhàn)略意義的控釋肥產(chǎn)品呢？
什么是控釋肥？控釋是指以各種調(diào)控機制使養(yǎng)分釋放按照設(shè)定的釋放模式（釋放率和釋放時間）與作物吸收養(yǎng)分的規(guī)律相一致。國際肥料工業(yè)協(xié)會把對生物和化學作用等因素不敏感的包膜肥料通常稱為控釋肥（CRFs）�？蒯尫始夹g(shù)最明顯的特征就是使用一層高科技包膜包裹肥料顆粒實現(xiàn)控釋效果，又稱包膜控釋肥�？蒯尫实牡世寐时绕胀ǚ柿咸岣�50%至一倍以上，在減少1/3至一半以上施用量的情況下，仍有明顯的增產(chǎn)或促進生長發(fā)育的效果，并可改善作物品質(zhì)，一季作物，可一次使用，省工省時，同時還極大地減少了施肥對大氣和水環(huán)境的污染，必將取得巨大的經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益。被譽為二十一世紀綠色環(huán)保高科技肥料。
然而，被譽為象征著農(nóng)業(yè)升級、傳統(tǒng)復(fù)合肥換代產(chǎn)品和二十一世紀綠色環(huán)保高科技肥料的控釋肥，在推廣上卻面臨著三大的障礙：
1. 概念認知障礙。目前廣大農(nóng)民用戶仍把“速溶”、“長效”作為評判化肥質(zhì)量好與壞的標準。而控釋肥的特點與此正好相反。
2. 用肥習慣障礙。傳統(tǒng)肥料多作追肥使用，控釋肥需作基肥使用，無需追肥。
3. 價格障礙。控釋肥的高技術(shù)含量，用量少、省工省時的特點，決定了其高價格，并與傳統(tǒng)肥料存在相當差距。
事實上，三大障礙歸結(jié)起來還是一個認知障礙，突破了認知障礙，其他問題也會隨之化解。
在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不要說農(nóng)民難以理解控釋肥的意思，就是我們的項目人員，在介紹控釋肥的時候也頗感為難，專業(yè)化的術(shù)語往往把農(nóng)民兄弟們弄得更加糊涂。于是我們決定改變產(chǎn)品的品類名稱，重新開創(chuàng)更為簡單、更為直白的新品類，既得于大家理解，又能實現(xiàn)企業(yè)的獨占。
經(jīng)過反復(fù)的研討與創(chuàng)意，我們開創(chuàng)了化肥行業(yè)的全新品類：
智膜肥
· 膜是控釋肥區(qū)別傳統(tǒng)化肥最直觀、最凸現(xiàn)的特征；
· 從外觀形態(tài)看：控施肥外層有膜。
· 從物理屬性看：不速溶，因為有膜；
· 從作用機理看：符合農(nóng)作物養(yǎng)分吸收曲線與吸肥原理，因為有膜；
· 從利益點看：省工、免追、用量少，因為有膜；
· 想要占領(lǐng)控施肥品類，必須先占領(lǐng)膜；
· “智”凸現(xiàn)了智慧和科技，體現(xiàn)了科技路線的戰(zhàn)略意圖；
· 智膜肥，巧妙實現(xiàn)了品類占位，形成了控釋肥向智膜肥的轉(zhuǎn)換，以后的化肥市場競爭格局將變成“單元肥、復(fù)合肥、智膜肥”。
進一步，我們?yōu)橹悄し恃a充了“真正的控釋肥”的輔助定位，此一定位，巧妙地在消費群體頭腦中實現(xiàn)如下分類，重建了市場的分類標準，改變傳統(tǒng)市場游戲規(guī)則：
在包裝設(shè)計上，我們除創(chuàng)意設(shè)計了智膜小超人來表達實現(xiàn)產(chǎn)品的生動化、體現(xiàn)產(chǎn)品的智慧與高科技外，還打破了傳統(tǒng)化肥的包裝風格，以極具視覺沖擊力的廣告畫面構(gòu)成了包裝元素，徹底巔覆了傳統(tǒng)的包裝模式。
帝國傳奇
金正大企業(yè)幸運進入化肥行業(yè)，遇到一個歷史好機遇，更幸運的是，又遇到了一個千載難逢的機會，遇到一個更好的產(chǎn)品，可以說是天時、地利、人和。從中央到地方，從節(jié)約能源到環(huán)保，都在關(guān)注著企業(yè)的控釋肥產(chǎn)品。為了充分把握好機會，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在兩三年內(nèi)奠定企業(yè)十年的地位，我們推出了三大策略舉措來保障這一核心目標的實現(xiàn)。
策略舉措一、自身觀念的轉(zhuǎn)變。從“肥料供應(yīng)商”、“化肥銷售者”到真正的“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”、“科學施肥專家”、“農(nóng)民用肥顧問”。
針對企業(yè)內(nèi)部，我們本著為我所用的原則，設(shè)計了《金正大營銷人員22條軍規(guī)》，組織學習了“蒙牛模式”與“海爾模式”，召開了營銷人員觀念與角色轉(zhuǎn)變的動員大會，展開了為期一周的大型營銷策略營培訓(xùn)活動，實施了駐點營銷模式，制定了駐點管理實施綱要，并設(shè)置了梯級培訓(xùn)制度，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部員工的互訓(xùn)。
針對企業(yè)外部廣大經(jīng)銷商，我們借亞洲最大的控釋肥生產(chǎn)基地落成、二期工程奠基之際，召開了“王者比肩，圖謀天下”的大型經(jīng)銷商會議，我們依照《摩界》大片，創(chuàng)意剪輯了《金正大肥業(yè)帝國》專題片，描述了一個肥業(yè)帝國傳奇，極大地震撼了經(jīng)銷商的心靈，最大化地彰顯了企業(yè)的雄心與實力；同期，站在全行業(yè)發(fā)展的高度上，聯(lián)合全國農(nóng)技推廣中心、國家化肥質(zhì)檢中心等權(quán)威部門，倡導(dǎo)并召開了《中國控釋肥研究與運用高峰論壇》；特別針對郵政物流系統(tǒng)召開了以“新農(nóng)村，新郵政，新發(fā)展”為主題的建設(shè)社會主義新農(nóng)村形勢下的服務(wù)三農(nóng)發(fā)展論壇；針對重要經(jīng)銷商群體推出了“財富之旅”大型聯(lián)誼回饋活動。
一輪接一輪，一波接一波的觀念浪潮持續(xù)展開，潤物細無聲的觀念轉(zhuǎn)變正在形成。市場競爭事實上是一場觀念的競爭，觀念真正改變之日，就是企業(yè)真正聚變式發(fā)展之時。
策略舉措二、建立“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”、“智膜肥”、“真正的控釋肥”新標準以統(tǒng)一顧客的觀念。沒有顧客的認同和支持，我們必將一事無成，我們將以贏得標準而贏得市場。
經(jīng)過近一年的籌備，05年9月，“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”形象首次在第十五界世界植物營養(yǎng)大會上亮相，并與組委會共同舉辦了“控釋肥研究與應(yīng)用高級研討會”；11月，在濰坊化肥行業(yè)雙交會上，“智膜肥”以小面積展位首次亮相即引發(fā)行業(yè)追捧，膜的概念獨樹一幟，深得同行、經(jīng)銷商及農(nóng)業(yè)大戶們的認可，小投入搶走了那些大手筆的風光，如用飛機撒傳單、場外企業(yè)車隊規(guī)模陳列、拱門促銷小姐大展臺。同時與展會并行的“智膜肥上市新聞發(fā)布會”現(xiàn)場，參會人員遠超預(yù)期，人頭擁動盛況空前，不得不臨時聯(lián)絡(luò)組委會管理人員以維持現(xiàn)場秩序；同期，又在美國鹽湖城全美“農(nóng)業(yè)、土壤、作物協(xié)會的年會”上，成功地舉辦了“控釋肥論壇”，得到了國際專家的高度評價。展會策略取得明顯成效，其所帶來的新聞營銷的力量日漸形成，化肥行業(yè)的新標準正在建立。06年，專攻東北市場的哈爾濱行業(yè)展會上，控釋肥金魚缸的獨特產(chǎn)品展示，再次掀起行業(yè)震動，引發(fā)市場激情。
策略舉措三、服務(wù)體系和方式的構(gòu)建與轉(zhuǎn)變。全面、全程地建立“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”和“智膜肥，真正的控釋肥”的持久形象。
營銷與其說是在銷售產(chǎn)品，不如說是在銷售服務(wù)。為此，我們開始著手搭建服務(wù)價值鏈。與清華大學、農(nóng)業(yè)大學、農(nóng)技推廣中心合作的北京金正大研究院、山東博士后工作站、濟南全國農(nóng)化服務(wù)中心相繼成立；農(nóng)科院士基金，農(nóng)業(yè)科技進步獎緊張籌化；萬畝控釋肥試驗田工作相繼在山東、河北、福建、哈爾濱等地展開；整合農(nóng)技推廣中心、各地土肥站，配合農(nóng)業(yè)部15件實事，開展了“科技興農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)進萬家”的百名農(nóng)技專家萬里行活動；300輛農(nóng)化服務(wù)車的捐贈；聯(lián)合《農(nóng)資導(dǎo)報》，舉行了為期一年的《科學施肥知識大獎賽》；聯(lián)合《鄉(xiāng)村季風》，展開了知識先導(dǎo)與現(xiàn)場答疑型的專家講座；配合終端生動化的高密度、小范圍的區(qū)域性會議營銷有序展開；實施了針對農(nóng)業(yè)大戶的一對一服務(wù)；委托美國康乃爾大學、佛羅里達大學等機構(gòu)在美國不同地區(qū)進行研究試驗；還將計劃在歐洲和日本開展研究試驗�！�
我們要成為中國控釋肥第一品牌，進一步成為有世界影響力的肥料品牌。
大國崛起
斷貨、斷貨、斷貨。
由于企業(yè)現(xiàn)實產(chǎn)能所限，加之實行著以試驗田為核心的營銷漸進手段，智膜肥從上市那天起，就一直處于供不應(yīng)求的局面。很多經(jīng)銷商甚至把要貨電話打給了李天和他的北京團隊，希望我們幫助他們協(xié)調(diào)貨源。不知不覺中，我們已在化肥行業(yè)的經(jīng)銷商圈中建立了自己的影響力，經(jīng)常幫助經(jīng)銷商朋友們?nèi)ヅ嘤?xùn)他們的二級商和零售商，和他們一起探討問題，為他們提供一些他們自身問題的咨詢和建議，甚感欣慰。
目前企業(yè)正加快控釋肥二期工程的建設(shè)，并將在三年內(nèi)形成年產(chǎn)200萬噸的生產(chǎn)能力，成為全球最大的控釋肥生產(chǎn)基地，成為全世界的控釋肥中心。
“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”，這一句話的背后，遠不僅是象業(yè)內(nèi)傳媒評論的那樣“在傳統(tǒng)化肥品牌傳播中找到了差異化價值”，更是一個重大的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略——在未來的中國化肥行業(yè)版圖中奠定了王者地位！
金正大，化肥行業(yè)的未來王者！
作者：李天，又稱大腳李天/采納李天。中國品牌研究院研究員、品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家成員、首屆中國最有影響力新銳創(chuàng)意總監(jiān)30人、采納品牌營銷顧問機構(gòu)北京公司總經(jīng)理。致力于幫助客戶生意成長，一體化解決品牌營銷問題，是胸懷大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴與品牌管家。服務(wù)客戶數(shù)十家，包括：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太陽能、億家能太陽能、林氏柚園波蜜柚、中之杰新鮮月餅、非士清口丹、人民大會堂香煙、田七牙膏、青蛙牙刷、手無菌消毒液、康大現(xiàn)代餐、U味鮮魚翅、華廈長城干紅、瑪思特葡萄酒、紅領(lǐng)西服、西光數(shù)碼相機、廣州移動短信、安通GPS、博大易達生、福人金剛藤、大黑山礦泉水等。電子郵件：xxkjlb@163.com，大腳博客：http://blog.sina.com.cn/leetian